행동경제학 - 행동 경제학 이란, 행동 경제학 이론 영업에 써먹기

마케팅의 또 다른 이름, 행동경제학

 

단기적 변화는 행동경제학, 장기적 변화는 전통경제학을 활용하는 것이 좋다

전통경제학은 인간이 항상 합리적이라고 전제해왔다(호모 에코노미쿠스). 하지만 그 전제만으로 복잡한 경제현상을 모두 설명할 수는 없다.

인간은 비합리적인 행동도 한다. 눈앞의 만족을 쫓아 유혹에 빠지기도 한다. 우리의 심리상태는 경제에 무시할 수 없는 영향을 끼친다 모두 경기가 나쁘다고 생각하면 소비는 얼어붙고 경기는 한층 더 나빠진다. 경기는 마음먹기에 달렸다

 

행동경제학 - 심리 들을 응용해 사람들의 의사결정을 분석

행동재무학 - 금융시장에서 일어나는 여러 현상을 해석

전망 이론 - 행동경제학과 행동재무학의 핵심이론

 

인간의 사고는 크게 직감과 숙고라는 두가지 모드로 나뉜다.

인간의 사고판단체계는 이중 과정 이론에 따라 두가지로 나뉜다 : 

휴리스틱 과 시스테마틱

상황에 따라 직감 고속 경험적 즉각적인 의사결정.

예를들면 메뉴고를때 사는 사람의 사고방식이 반영된다 과거의 경험을 참고헌다 그때그때의 정보를 참고한다 시간을 들이지 않고 어느정도 만족할 수 있는 답을 찾울 수 있다 정보 과도한 경우 사용한다

그러나, 착각 즉 바이어스를 낳기도 한다

 

시스테마틱

숙고 지속 합리적 의식적인 사고에 의한 결정. 예를 들면 컴퓨터살때 꼼꼼히 따져보는 경우

휴리스틱의 분류

1. 이용가능성 휴리스틱 -본 적이 있는 물건을 사고만다. 광고속 자주보는 것을 친숙하다 느낀다
2. 대표성 휴리스틱 - 대표적인 예가 전체를 반영한다고 착각하는 경우
3. 고착성 휴리스틱 - 자기 생각이나 직전에 들은 내용에 고착하는데에서 착각하는 경우

 

1. 이용 가능성 휴리스틱

익숙한 것을 사고만다. 기억에 남아있는 것을 신뢰하기 때문이다. 때문에 기업은 임팩트 있는 광고를 송출하려 노력한다. (이마트송 - 자주들으면 브랜드에 친숙해짐)

흥미있는 대상, 의식하는대산네만 주의를 기울인다(칵테일 효과)- 사람은 선택적지각이 가능하기 때문이다.

 

1. 대표성 휴리스틱 - 대표적인전형적) 예가 전체를 반영한다고 착각하는 경우

이 약을 한달동안 매일 먹은 5명 중 4명이 3kg감량 성공! - 표본이 지나치게 적음에도 4분의 3이라는 비율이 강하기 때문에 단정짓고 만다.

혼내면 성적이 오른다. 작년에 활약한 선수는 올해 반드시 부진에 빠진다 . 이는 모두 결과가 평균에 수렴한다(평균으로의 회귀)를 잊고 있기 때문이다.

사람은 스테레오 타입으로 판단한다. 한국인 = 성격이 급하다, 미국인=사교적이다,,

첫인상과 끝인상이 강하게 남는 것은 대표성 휴리스틱의 예이다(초두효과, 피크엔드 법칙)

 

1. 고착성 휴리스틱 - 자기 생각이나 직전에 들은 내용에 고착하는데에서 착각하는 경우

프레이밍 효과 : 똑같은 일을 어떻게 말하고 쓰느냐에 따라 달라진다.

예를들어 만족도90퍼, 10명중 1명은 만족하지 않는다 .이 두 문장은 같은 말이지만 전자가 더 긍정적으로 보인다.

타우린 1g배합 / 타우린 1000mg 배합 , 어느것이 좋아보이는가? , 우리회사가 살아남을 가능성은 별로 없군,,,/아주 없는 것은 아니다! 같은 말이지만 직원의 반응은 다르다.

헤일로 효과: 하나의 평가= 전체 평가 , 연예인이 선전하는 상품에 연예인의 인상이 반영된다. 단정한 사람= 능력이 좋다 등등

매몰 비용 효과 : 매몰비용 sank cost는 이미 투입하여 회수할 수 없는 비용이다. 투자한 돈이나 시간이 아깝다고 생각해, 손해볼 것을 알면서도 그만두지 못하는 것을 뜻한다. (투자, 도박)대나무 4000원보다는대나무 4000원을 하면 대나무 4000원 매출이 늘어난다. 매화는 극단으로 싸고 소나무는 극단으로 비싸게 느껴지기 때문이다.

사회적 신호를 이용한다. 타인과 같으면 안심된다는 사고방식, 모두 다 같이하자~, 다들 보고 있어~ 남들과 다른게 좋지 않아?(타인을 의식한다 항상), 지금은 손해지만 되돌아올거야~(지금 보답이 없어도 행동함, 친절은 자신에게 돌아온다고 생각하기 때문에 (호혜성), 보너스 200만원 보다는 성과급170만원+상여금 30만원이 더 크다)—

동조효과, 밴드왜건 효과 : 다른 사람과 같이 행동함(무단횡단하면 같이함)

 

모든 효과는 특정 휴리스틱으로 나눌 수 있는건 아니고 겹치기도 한다.

투자와 같이 선택에 득실이나 확률이 관계된 불확실한 상황에서 인간이 어떠한 과정을 거쳐 의사결정을 내리는가를 설명하는 이론이다

1 - 편집 단계  2 - 평가 단계 득실을 가늠한다(가치 함수), 확률을 계산한다(확률 가중함수)

손실에서는 리스크 지향적으로 행동한다. 이득보다 손실을 무겁게 여긴다.손해는 이득의 2.25배나 무겁다. 이득을 볼 때는 리스크를 피한다. ‘반드시’라는 말에 사람들이 모인다.

확률가중함수 - 사람들은 낮은 확률을 과대평가하기 때문에 복권을 산다. 일어나지 않을 비행기 사고를 두려워한다. 생명과 직결되면 낮게 느낀다. (수술의 성공률은 99퍼입니다)시간이 흐르면 달라지기 때문에 사람은 눈앞의 손실을 크게 느끼고 미래의 이득 손실은 작게 내린다. 그래서 결혼마저도 관둘수도 잇다.900으로 끝나면 싸다, 그러나 명품은 베블런 효과로 500만원 이런식ㄱ으로 딱 떨어지게 책정을 한다.상대방에게 강요하지 않고 바람직한 행동을 취할 수 있게 한다.칵테일 파티 효과로 받는 사람에게 자신이 대상자임을 자각하게 한다.

• 암검진안내문, 대상자에게 보내는 소중한알림, 올해 검진을 받지 않으면 검사키트를 보내드릴 수 없습니다로 시작

이타성 자극, 동조

• 납세하게하기 ; 이러한 곳에 세금이 쓰이고 있읍니다. 사람들 대부분이 기한내에 납부하고 있습니다

거래 성사시키기, 초두, 피트엔드 법칙활용허세로 손실회피성을 자극- 사실 이차 다른 고객님도 마음에 들어 하셔서,,넛지 사용한 자기계발 - 한사이즈 작은 옷 입기, 금연 환경 갖추기, sns로 운동상황공유

1. 거절한번 당해도 계속 접촉을 ㅣㅅ도하자. 숫자 제시해서 동조효과 = 90%의 고객이 선택
2. 미끼선택지 섞기 구형 - 2500만원, 신형 - 3000만원, 신형+ 네비게이션탑재- 5000만원
3. 원하는 선택지를 디폴트로 골라놓기
4. 넛지 이론
5. 일시적인 효용이 이기면 신호가 바뀐다. 현재 바이어스로 다이어트 , 금연이 실패하기도 한다.
6. 사람의 머릿속에선 생활비,문회비 등등을 ㅏㄴ눠두고 맞게 사용한다. 어떻게 돈을 넣었느냐에 따라 사용법이 달라진다.(심리적 회계) 복권같이 쉽게 번돈은 쓰기 쉽다. (하우스머니 효과)
7. 돈을 잃고 있으면 리스크를 부담하기 쉬워진다. 도박에서 지고 잌ㅅ을 때 한방 노리는 사람이 많아짐
8. 현상유지편향 : 모든 것을 현재처럼 유지하고 싶어함. 지금까지 이렇게 살아왔는데 왜 바꿔야하지?라고 생각한다. 이 배경에는 지금까지와는 다른 선택을 하는 것에 대한 불안이나 스트레스를 피하려는 심리가 있다.
9. 이 두 단계를 거치고 난 후 어느 선택지가 자신에게 가장 효용이 높을지(만족)판단한다.
10. 의사결정의 전 단계로 전처리이다 자신에게 주어진 선택지를 확인하여 기준이 되는 참초점이 정해지고 다음단계(평가단계)로 나아간다. 문맥에 영향을 받는다.
11. 두가지 단계를 거친다.
12. 전망이론
13. — 배블런 효과 : 자기 과시용 비싼물건 사는행위
14. — 스노브 효과 = 홍대병
15. 시간적 선호를 이용한다. 사람은 미래보단 현재를 좋아한다. 1년 뒤 20만원 받기, 지금 10만원 받기 하면 지금 10만원을 선택한다. 업무가 남았는데 동료가 한잔하러가자 → 한잔하러가는 눈앞의 효용을 중시한다.
16. 매화 3000원
17. 소나무 5000원
18. 매화 3000원
19. 극단 회피 효과, 미끼효과: 카레 선택지가 아주매콤/ 아주달콤 보다 아주매콤/ 보통/아주달콤 이면 고르기 더 쉬워한다.
20. 플라시보 효과 : 심리적요인이 긍정적 효과를 불러일으킨다.
21. 앵커링 효과: 프레이밍 효과 중 하나로 100만원 이라는 가격표에 희망소비자가 70만원이라고 쓰여져 있는경우, 희망소비자가가 앵커(닻)이 되고 앵커에 이끌려 판매 가격을 싸다고 느끼게 된다. , 지금사면 1억인 차가 7000만원!
22. 자신이 낸 의견에 반대하는 사람들을 보지 못하는 이유는 사람은 제 입맛에 맞는 정보만 모으기 때문이다. 사람은 자기 생각을 긍정할 이유는 적극적으로 찾지만(고착), 반대의견은 쉽게 받아들이지 않는 경향이 있다. (확증 바이어스)