[마케팅을 위한 데이터분석6] 디지털 광고의 성과 측정 지표

디지털 광고의 성과 측정 지표는 클릭 수가 아니다!

흔히 디지털 광고의 성과 측정 지표는 실험과 관측, 두 범주로 나뉜다. 

1. 실험적 방법(experimental Methods)

- 잘 계획된 실험을 통해 광고 성능을 평가하는 방법이자 광고효과를 평가하는 가장 좋은 방법

검정 가설(test hypothesis)은 리서치에서 입증하고 싶은 것에 집중한다. 귀무가설을 기각하고, 대안을 수용할 수 있는지 여부를 검정하는 것이 목적이다. 검정 가설은 강력한 가설(strong hypothesis)이어야 한다. 강력한 가설은 who(audience), what(behavior of audience), why, where, when을 포함하고 있는 가설이다. 예를 들면, 35-44세 네덜란드의 도시에서 살고 있는 여성은 크리스마스에 페이스북에서 진행되는 우리 캠페인에 높은 전환율을 보일 것이다, 왜냐하면 우리 캠페인의 핵심인 꽃 배달이 그 그룹에 어필이 될 것이기 때문이다. 

 

실험 설계

말했듯이 잘 짜여진 계획이 필요하다.

두 그룹으로 나눈다. 

treatment group (test group)	control group
receive treatment	don't receive treatment

깔끔한 통제가 어렵기에 ,무작위화를 사용한다. 

Randomized controlled trial(RCT)

-  위의 두 그룹에 무작위로 할당하여 결과를 비교함

Intention-to-treat analysis (ITT)

- bias를 피하기 위해, 실험 초기 원래 할당한 그룹으로 진행, 중도 탈락한 실험자까지 포함

 

실험을 통해 가정을 입증한다. 

실험 결과는 구체적 결과 수치(위의 예시로 보면 캠페인 진행후, 10%가 늘었다. )와 신뢰구간(다시했을 때 동일한 결과를 보일 가능성)

즉, 10% lift in results, 90% confidence interval 이런 식으로 나오게 된다. 

결론은 가정을 수용, 기각 둘 중 하나다. 

 

2. 관측을 통한 방법 (Observational Methods)

- 관측된 정보들을 수집하여 인과관계를 추측한다. 주제나 변수 통제 없이 계획 없다는 것에서 실험과 차이가 있다.