[마케팅을 위한 데이터분석9] 어트리뷰션 모델링 Attribution Modeling

어떤 매체가 소비자가 고객으로 전환, 구매에 얼만큼 기여했는지 보고, 성과 측정 및 분배를 할 수 있다. 또한, 마케팅의 효율을 개선할 수 있다. 마케팅 예산은 한정적이기 때문이다!

한 사람이 구매하는 과정을 살펴보자. 그 사람은 구글포털에서 광고를 봤고, 구글에 검색을 해봤고, 메일로 오는 광도도 보고, 페이스북 광고를 보고 그 다음에 구매를 했다고 하자. 과연 어떤 매체가 그의 구매 결정에 가장 큰 영향을 미쳤을까? 

이에 대한 분석 모델은 크게 두 종류가 있다. 

 

1. Single Touch Attribution Model (Rule-based)

- 싱글 터치 어트리뷰션 모델은 한 매체에 모든 성과를 인정해주는 모델이다

종류

last-click, last-touch : 마지막으로 본 거나 클릭한 매체에 가장 큰 가중치를 준다. 

first-click, first-touch: 처음 본 거나 클릭한 매체에 가장 큰 가중치를 준다. 

이러한 모델의 선택 기준은 당신의 비즈니스의 종류나, 비즈니스 목표에 달려 있다. 

 

2. Multi Touch Attribution Model (Rule-based)

- 멀티 터치 어트리뷰션 모델은 모든 매체가 성과를 일으켰다고 가정한다. 

Linear 모든 매체에 똑같이 분배

positional : 처음과 마지막으로 보거나 클릭한 매체에 가중치를 높게

Time decay: 최근에 보거나 클릭한 매체일수록 가중치를 높게

 

3. Statistical Model

쿠키, 영구로그인, pixel, unique id를 통해 분석한다. 모델을 결정하지 않고 데이터를 본다.